Marka – obietnica wysokiej jakości

Funkcjonalna definicja marki w dużej mierze opiera się na zdaniu konsumenta. Taką definicję sformułował Philip Kotler: „Marka oznacza obietnicę sprzedawcy, że dostarczy nabywcy spójnych własności, korzyści i usług – trudnych do uzyskania dla dóbr typu no name.” Ta obietnica wiąże się też z wizerunkiem firmy, jaki funkcjonuje wśród konsumentów. Tylko przedsiębiorstwo z silnym, pozytywnym wizerunkiem wzbudza zaufanie u kolejnych potencjalnych konsumentów.

Na czym polega budowanie kapitału marki

Budowanie kapitału marki jest czaso- i kosztochłonne, ale dzięki temu procesowi, firma odnosi sukces długofalowo. Tzw. świadomość marki, czyli wielkość grupy, która bez trudu markę rozpoznaje, jest podstawą tego procesu. Firma wchodząca na rynek stoi przed trudnym zadaniem. Jest ono zdecydowanie łatwiejsze w przypadku tej, która istnieje na rynku co najmniej kilka lat. Często, na początku działalności, nie przykłada się dużej wagi do marki i jej składowych. Dzieje się tak m.in. dlatego, że dbanie o markę może pochłonąć znaczne środki finansowe, na początku działalności potrzebne w innych obszarach. Badania marki, które pozwolą określić wartość marki, można jednak przeprowadzić w każdym etapie rozwoju firmy i w różnym zakresie, tak żeby dostosować je do możliwości finansowych przedsiębiorstwa. Sprawdza się świadomość spontaniczną, czyli odsetek badanych, którzy bez pomocy ankietera są w stanie podać nazwę marki, świadomość wspomaganą – odsetek badanych, którzy deklarują znajomość marki po jej przytoczeniu przez ankietera, świadomość TOM (ang. Top of Mind) – odsetek badanych, którzy wskazują daną markę jako pierwszą w badaniu.

Budowanie kapitału marki rozpoczynać powinno się od badania świadomości marki. Następnie, po sprawdzeniu obecnych przekonań klientów, określa się pozycję wyjściową marki oraz pozycję docelową. Działalność promocyjna i strategia rozwoju powinny wynikać właśnie z takich analiz. Otrzymane dzięki badaniom rynku dane pomagają również oszacować koszty działań marketingowych, obecną i potencjalną wartość marki na rynku.

Jak optymalnie wykorzystać markę

Rzetelnie określony kapitał marki powinien stać się podstawą trwałej przewagi konkurencyjnej i wzrostu wartości przedsiębiorstwa. Dzięki określeniu, jakie skojarzenia budzi marka, można łatwiej określić, jaki przekaz należy skierować do grupy docelowej konsumentów, jakich użyć kanałów dystrybucji tego przekazu, w jaki sposób zaprocentuje to w przyszłości, w pozyskiwaniu potencjalnych klientów. A zatem zbadanie marki wpływa na generowanie zysku firmy i budowanie przez nią przewagi konkurencyjnej na rynku.

Jak widać, badania rynku w obszarze marki, są nie mniej istotne dla przedsiębiorstwa, niż badania klienta i produktu, a także samego rynku (np. badania nisz rynkowych, segmentacji rynku, konkurencji). Warto powierzyć je profesjonalistom, takim jak zespół analityków badań rynku firmy Biostat z Rybnika.

Comments are closed.